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　　本報記者 許望 綜合報導

　　據金融時報3月11日報導，時尚電商Farfetch正與摩根大通、高盛接觸，籌備在美股上市。就在這一消息傳出幾周前，瑞士奢侈品集團歷峰向時尚電商行業巨頭Yoox Net-a-Porter（YNAP）發出收購邀約。

　　隨著越來越多奢侈品牌擁抱電商，綜合性時尚電商平台之間的競爭也日趨白熱化。爭搶大品牌、開發新模式、吸引投資，各大巨頭加快速度爭奪市場，為這一領域的未來格局增添了諸多想像。「你爭我鬥」的同時，整個市場也快速上升，麥肯錫近期發佈的報告預測稱，到2025年，全球時尚電商市場體量將擴大至三倍以上。

　　上市計劃醞釀已久

　　2008年，已在時尚行業浸淫多年的José Neves在倫敦創立了Farfetch。創立早期，Farfetch吸引了超過1500個小型設計師品牌入駐，受到年輕時尚人群的青睞。與其它電商平台不同的是，Farfetch採用了「零庫存」的銷售方式，要求合作品牌自行管理庫存，自身只專注於提供電商平台的內容策劃、平台搭建和配送服務。

　　2015年，Farfetch收購了英國時裝精品店Browns，嘗試開拓線下零售。同年，Farfetch開始了大幅擴張，在全球12座城市設立了辦公室，面向190個國家跨境銷售。

　　Farfetch早有上市傳言，卻一波三折。2016年初，Farfetch估值達到15億美元，成為時尚行業廣受關注的「獨角獸」公司。當時接受路透社採訪時，José Neves表示上市將是「公司接下來的重頭戲」。Farfetch 2016年財報顯示，公司營收達到1.5億英鎊，但凈虧損達到3500萬英鎊。2016年底，接受彭博社採訪時，José Neves表示：「由於Farfetch還未盈利，在2017年內不會選擇上市。」

　　2017年初，Farfetch獲得了來自京東的近4億美元投資，進一步拓展中國市場，並共享京東的物流體系資源。物流上的優勢為Farfetch在全球範圍內帶來更多機會。在紐約、洛杉磯和倫敦，Farfetch與奢侈品牌Gucci合作，推出了「下單90分鐘送達」服務。同年，Farfetch宣布與出版集團Condé Nast合作，在電商平台上提供與時尚刊物對應的購物頁面，併為Style網站提供在線購物外鏈。Farfetch還邀請競爭對手YNAP的創始人、著名媒體人Natalie Massenet加入董事會，與更多奢侈品牌建立關係。

　　今年2月，Farfetch相繼獲得兩大時尚奢侈品牌Chanel和Burberry的支持。據路透社報導，Burberry與Farfetch達成分銷協議，將共享Farfetch的配送渠道，向全球150個國家提供跨境銷售服務。

　　幾乎同時，Chanel也完成了對Farfetch的意向性投資。香奈兒時裝部門總裁Bruno Pavlovsky表示：「通過本次投資，Chanel希望能夠增強顧客『走進門店前』和『離開門店后』的體驗，但Chanel目前確定不會在Farfetch平台上進行銷售。」José Neves接受採訪時則感謝了Chanel對Farfetch的肯定，稱這筆投資對Farfetch「極其關鍵」。

　　整體格局待定

　　據金融時報報導，Farfetch本次上市的估值約40億英鎊，這一估值預期相當逼近Farfetch主要競爭對手YNAP的市值。

　　YNAP由義大利電商Yoox和英國電商Net-a-Porter於2015年合併而成，目前旗下有4個電商旗艦平台。經過合併重組，YNAP成為佔據最高市場份額的時尚電商，進一步穩定了行業領頭羊地位。根據財報，2017年YNAP各平台總銷量達到21億歐元，盈利5100萬歐元，目前市值超50億歐元。

　　但合併也帶來了一系列問題。據Vogue報導，YNAP一直希望整合多個網站的倉儲、分銷渠道，但直到去年10月，才完成各平台技術人員的整合。與Farfetch不同的是，YNAP採用更傳統的零售和庫存管理模式，這一模式在2017年為試圖整合資源的YNAP帶來了不少麻煩。接受路透社採訪時，YNAP CEO Federico Marchetti承認：「倉儲的轉移和合併非常複雜，在這個過程中我們犯了不少錯誤。」

　　由於倉儲整合進展不順，原計劃2018年秋天推出整合電商平台的日程被推遲至2019年。Marchetti解釋說，「為避免在聖誕購物季期間測試新平台的壓力，我們不得不大幅延後整合平台的推出時間。」伴隨著這一調整，YNAP將2018年增長目標下調至16.9%，低於此前公佈的長期目標。

　　不過，Marchetti表示YNAP對高購買力用戶的吸引力在不斷增強，高購買力群體對YNAP總銷量貢獻的佔比不斷增加：「2018年，YNAP將進一步鞏固鍾錶、珠寶等高端奢侈品的在線銷售份額。」

　　在YNAP的戰略背後，離不開奢侈品集團歷峰的支持。據路透社報導，義大利監管部門3月15日已同意歷峰集團收購併控股YNAP。

　　和歷峰集團的收購策略不同，LVMH選擇推出自主電商平台24 Sèvres。去年12月，LVMH開始在法國境內試運營旗下奢侈品牌Céline的在線銷售。今年3月，Céline宣布品牌所有產品將通過24 Sèvres在全球超過80個國家發售，24 Sèvres成為Céline唯一一個全線入駐的電商平台。包括Céline在內，LVMH旗下還擁有LV，Fendi，Loewe，Chaumet，Hennessy等70個高端生活方式品牌。Céline在24 Sèvres的試水，意味著LVMH的雄厚資源將為這一平台提供廣闊的發展空間。

　　另一家奢侈品集團開雲則選擇了更加開放的策略，除部分品牌開拓了自有的在線銷售渠道，開雲旗下的Saint Laurent，Alexander McQueen等品牌目前登陸了YNAP，而Gucci則與YNAP和Farfetch均有合作。

　　市場前景可期

　　電商平台激烈競爭的同時，整個市場也在不斷擴大。今年3月，管理諮詢公司麥肯錫發佈報告稱，目前在線奢侈品電商市場總量約為200億歐元，占奢侈品市場總量的8%。到2025年，在線奢侈品電商市場總量將達到740億歐元。

　　接受Quartz採訪時，麥肯錫資深合伙人、全球奢侈品部門總監Antonio Achille表示：「在線電商平台通常是個『贏家通吃』的領域，但在奢侈品領域，不同細分領域、不同零售策略的平台卻能夠產生差異化競爭。博馬娛樂城會員註冊送禮金，最高領取2000大獎，詳情註冊點擊，」Achille以Farfetch舉例，「通過精心策劃篩選的品類和配送服務，Farfetch有效地吸引了用戶，同時避免了存貨管理問題和庫存積壓的風險。」

　　「在時尚電商市場快速擴大的過程中，像亞馬遜和天貓這樣的零售電商巨頭也虎視眈眈。」Achille提醒說：「破壞式創新在今天已成為常態，現有的行業領導者們要做好準備，迎接這種無法預期的挑戰。」

　　Achille把未來五年中的時尚電商格局稱作是「數字時代的達爾文主義競爭」，激烈的競爭會快速篩選並無情淘汰。

　　在Achille看來，時尚電商平台的優勢在於創建生態，提供單一品牌無法提供的購物體驗。一方面，時尚電商應更主動地促進奢侈品牌改變，加快運作的速度和靈活性，適應電商銷售的快節奏步伐；另一方面，時尚電商也要更關注收集和利用數據，通過數據重新認識新一代消費者。（編輯 董明潔 許望）